分析師：二十二

　　蜂蜜是一種天然食品，蜂蜜是由單糖類的葡萄糖和果糖構(gòu)成，可以被人體直接吸收，而不需要酶的分解。蜂蜜比蔗糖（砂糖的主要成份）更容易被人體吸收所含的單糖，不需要經(jīng)消化就可以被人體吸收，對(duì)婦、幼特別是老人更具有良好保健作用，因而被稱為“老人的牛奶”。

　　蜂蜜也是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的天然滋養(yǎng)食品，也是最常用的滋補(bǔ)品之一。據(jù)分析，含有與人體血清濃度相近的多種無機(jī)鹽和維生素、鐵、鈣、銅、錳、鉀、磷等多種有機(jī)酸和有益人體健康的微量元素，以及果糖、葡萄糖、淀粉酶、氧化酶、還原酶等，具有滋養(yǎng)、潤(rùn)燥、解毒、美白養(yǎng)顏、潤(rùn)腸通便之功效，對(duì)少年兒童咳嗽治療效果很好。

　　隨著人們生活水平的逐步提高，營(yíng)養(yǎng)品的需求也在不斷地逐步增長(zhǎng)。本報(bào)告將從淘寶蜂蜜市場(chǎng)出發(fā)，細(xì)分整個(gè)蜂蜜市場(chǎng)、探尋商機(jī)。

　　序：不管什么樣的商品都一樣的流程，無論是已經(jīng)在市場(chǎng)里面打拼的或是正準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的賣家們都必須得熟悉并了解自己的市場(chǎng)，正所謂商城如戰(zhàn)場(chǎng)，要是對(duì)自己的戰(zhàn)場(chǎng)都不能了如指掌，那么無論實(shí)力多強(qiáng)，總會(huì)有打敗仗的那一天。唯有知彼知己方能百戰(zhàn)百勝！

　　蜂蜜，是大家熟悉得不能再熟悉的商品之一，但是作為一名商家，更需要明白消費(fèi)者的購(gòu)物需求、什么樣的蜂蜜才是消費(fèi)者喜歡的。滿足什么樣的需求才能激起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望？只有通過抓取大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、分析、提煉才能得到最有效的信息來做產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品做成消費(fèi)者想要的樣子，滿足他們的需求才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，站穩(wěn)腳跟從而持續(xù)發(fā)展。

　　1、 市場(chǎng)分析

　　通過與2016年整年的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看出這個(gè)蜂蜜行業(yè)市場(chǎng)還是很穩(wěn)定的，不存在太大的波動(dòng)。為了證實(shí)我們的結(jié)論，則將數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分，把蜂蜜行業(yè)的數(shù)據(jù)單獨(dú)取出來進(jìn)行證實(shí)。

　　從它的走勢(shì)圖中更加清晰的了解到這個(gè)行業(yè)的動(dòng)向：每年的7月以后蜂蜜的銷量就開始逐步遞增在11月達(dá)到這個(gè)行業(yè)的高峰，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)商家就可以開始提前做好庫存的備貨計(jì)劃，避免缺貨和壓貨的情況出現(xiàn)。

　　了解了市場(chǎng)行情以后就要開始了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，首先是Top10的，關(guān)注它們的市場(chǎng)占有率變化，畢竟是這個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，關(guān)注它們的動(dòng)態(tài)在一定程度上能夠反映市場(chǎng)的趨勢(shì)。

　　對(duì)比2016年的數(shù)據(jù)，有小部分品牌有細(xì)微變動(dòng)，甚至被擠出了Top10，最嚴(yán)重的就是“宜蜂尚”份額被搶占了很大一部分，從2016年的21%縮減到9%。兩大品牌“百花”、“冠生園”逐漸在擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，其中百花發(fā)展更為迅速?gòu)?016年的24%，僅花了8個(gè)月時(shí)間擴(kuò)展到了31%，增長(zhǎng)了7%。我們把數(shù)據(jù)進(jìn)行提取觀察它們的發(fā)展趨勢(shì)：

　　數(shù)據(jù)來源：生e經(jīng)

　　統(tǒng)計(jì)周期：2015年1月至2017年8月

　　雖然不知道具體發(fā)生了什么，但是不難看出從2017年1月開始宜蜂尚的市場(chǎng)份額就被逐漸蠶食。（PS：市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，變化莫測(cè)，也許是因?yàn)閷?duì)手的一個(gè)動(dòng)作，一不留神就……）

　　2016年蜂蜜Top10品牌集中度為6.22，截止至2017年8月集中度縮小為5.49，競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。

　　小結(jié)：一個(gè)官方的行業(yè)數(shù)據(jù)作用自然不用多說，它可以為我們提供整個(gè)行業(yè)發(fā)展的參考，那么它的作用僅僅如此嗎？當(dāng)然不是，當(dāng)一個(gè)單一的數(shù)據(jù)用來解讀貌似作用沒這么大，如果把它當(dāng)作行業(yè)的權(quán)威數(shù)據(jù)用來做AB test的時(shí)候又完全不一樣了，比如：把它和自己店鋪的寶貝銷量趨勢(shì)作對(duì)比，店鋪數(shù)據(jù)是下降的，但是行業(yè)的數(shù)據(jù)這個(gè)時(shí)候是上升的，那么就要及時(shí)檢查自己店鋪的原因了，及時(shí)查找問題所在并做出對(duì)應(yīng)的解決方案。

　　1、人群畫像

　　一款產(chǎn)品如何定位，才能讓它滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望？首先要做得第一件事就是了解關(guān)注這款產(chǎn)品的客戶群體，知道他們的大致特征，再通過多個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析來充分勾畫出消費(fèi)者的具體畫像，畫像的細(xì)節(jié)越清楚，您的產(chǎn)品定位就越清晰。

　　先提取關(guān)鍵詞蜂蜜的基本信息：性別占比、年齡分布、職業(yè)占比、省份分布、城市分布以及人群行為這幾個(gè)維度來勾畫出對(duì)蜂蜜感興趣的消費(fèi)者的一個(gè)大概的輪廓，數(shù)據(jù)如下：

　　從性別、年齡段的分布占比可以看出人群的一些基本特征，女性占比高達(dá)65%，她們購(gòu)買的原因是什么，什么樣的賣點(diǎn)是讓她們有購(gòu)買欲望的。男性的比例也不少有35%，那他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)又是什么？此時(shí)我們可以結(jié)合一些蜂蜜的功效來思考提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)來針對(duì)這樣的消費(fèi)群體：例如，女性購(gòu)買本身是為了美容養(yǎng)顏，改善睡眠；男性（抽煙、熬夜...）購(gòu)買是為了保護(hù)肝臟，恢復(fù)疲勞等等。

　　當(dāng)再加入人群的職業(yè)分布和Top城市分布這兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)之后，看到上海市，北京市、廣州市、杭州市和深圳市這幾個(gè)蜂蜜搜索占比的Top城市，首先想到的就是在這些發(fā)達(dá)城市中人們的生活節(jié)奏很快，每天都需要加班加點(diǎn)的工作，這些城市的消費(fèi)者搜索和購(gòu)買蜂蜜的首要?jiǎng)訖C(jī)也許就是為了在睡前喝一杯蜂蜜水用來緩解每日的工作疲勞，改善睡眠等，當(dāng)然這些還是我們的一些猜測(cè)，更多的購(gòu)買動(dòng)機(jī)則需要從更多方面的維度獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行證實(shí)和驗(yàn)證。

　　這個(gè)90天的支付金額價(jià)格區(qū)間數(shù)據(jù)為我們提供了很好的價(jià)格定位，從以上數(shù)據(jù)可以看出最受消費(fèi)者歡迎的價(jià)位是在15-40元區(qū)間的寶貝，其次是65-105元這個(gè)價(jià)格區(qū)間的寶貝，40-65元這個(gè)區(qū)間反而并不是最受歡迎的。通過這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以為自己的店鋪產(chǎn)品定位做一個(gè)布局，比如用一款比較便宜的產(chǎn)品在15-40元的區(qū)間作為引流款，選一款禮盒裝或者家庭裝的高大上產(chǎn)品作為高利潤(rùn)款放在105-225元的區(qū)間，65-105元作為店鋪的活動(dòng)款等等.

　　數(shù)據(jù)來源：生意參謀

　　統(tǒng)計(jì)周期：2017年6月至2017年8月

　　人群行為這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出目前的消費(fèi)者品牌意識(shí)比較強(qiáng)，幾乎放棄了天天特價(jià)這個(gè)活動(dòng)版塊，如果店鋪的寶貝參加了天天特價(jià)也無法能在這個(gè)版塊獲得很好的轉(zhuǎn)化率。

　　小結(jié)：通過以上淘寶官方的生意參謀數(shù)據(jù)解讀，我們僅僅能夠大致的了解到了我們面對(duì)的消費(fèi)人群最基本的一些特征，并不足以我們將產(chǎn)品定位。下面我們將進(jìn)行更深入的細(xì)分-商品分析，抓取大量市場(chǎng)中寶貝的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。提取出我們需要的信息并和行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行ABtest，驗(yàn)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

　　3、商品分析

　　商品分析顧名思義就是把商品拆分成幾個(gè)維度再做細(xì)分，包括選品，熱賣屬性，熱賣價(jià)格區(qū)間，商品賣點(diǎn)等等。

　　百花蜜這個(gè)種類的蜂蜜以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)著整個(gè)蜂蜜行業(yè)大部分市場(chǎng)份額。

　　整個(gè)蜂蜜行業(yè)賣得最好的就是百花蜜，從2017年1月-8月的數(shù)據(jù)顯示百花蜜在整個(gè)行業(yè)的成交量占比高達(dá)59%，幾乎是每賣出10瓶蜂蜜就有5-6瓶是百花蜜。

　　既然百花蜜如此受到歡迎那肯定是有原因的，可以通過百度詳細(xì)了解一些關(guān)于百花蜜的功效：如,百花蜜是多種花蜜釀成的混合蜂蜜，味甜，具有天然蜜的香氣，營(yíng)養(yǎng)成分比較多。它還具有促進(jìn)新陳代謝、調(diào)節(jié)免疫、助長(zhǎng)發(fā)育、增強(qiáng)記憶、健腸胃、促進(jìn)血液循環(huán)、保肝、消炎、鎮(zhèn)痛、延年益壽等多種作用，常食用可以提高青少年的免疫力，助長(zhǎng)發(fā)育、增強(qiáng)記憶、可以預(yù)防和糾正兒童的貧血。了解到百花蜜這些特點(diǎn)，我們可以針對(duì)主要的消費(fèi)群體，提煉產(chǎn)品的功效作為賣點(diǎn)。

　　進(jìn)入市場(chǎng)之前，我們還必須了解這個(gè)類目的流量在PC端和移動(dòng)端方面是如何分配流量占比的，雖然現(xiàn)在很多類目流量都趨向于移動(dòng)端，但是在蜂蜜這個(gè)子類目下的種類屬性較多，而且很大一部分消費(fèi)者都是公司職員，因此不得不考慮下PC端的流量占比問題。同樣的我們必須通過數(shù)據(jù)來驗(yàn)證，把它進(jìn)行細(xì)分為移動(dòng)端和PC端的數(shù)據(jù)再進(jìn)行對(duì)比：

　　數(shù)據(jù)來源：生意參謀

　　統(tǒng)計(jì)周期：2016年8月-2017年8月

　　通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)雖然PC端的搜索相關(guān)指數(shù)要比無線端的少很多，但是它的點(diǎn)擊率普遍比無線端要高，轉(zhuǎn)化率相對(duì)要比無線端的低一些。由此可見PC端的消費(fèi)者更喜歡去看一個(gè)商品的詳情頁，通過不停地點(diǎn)擊、反復(fù)對(duì)比來選擇哪一家店鋪的寶貝更適合自己。這對(duì)于一個(gè)小賣家或者一個(gè)新品牌更有機(jī)會(huì)通過高質(zhì)量的主圖和針對(duì)性很強(qiáng)的詳情頁來獲取一部分轉(zhuǎn)化率。而移動(dòng)端的流量高度集中在前幾頁、加上因?yàn)槠聊淮笮〉木窒扌?，消費(fèi)者不會(huì)花太多的時(shí)間去選擇一款寶貝，因此手機(jī)端的點(diǎn)擊率相對(duì)低一些而轉(zhuǎn)化率更高，反之相對(duì)小賣家或者新買家的機(jī)會(huì)則少了很多。

　　通過抓取淘寶搜索按銷量排序數(shù)據(jù)，銷量1000以下的寶貝有1873個(gè)，1000以上的有108個(gè)，而銷量在10000以上的僅有8個(gè)寶貝，其中4個(gè)坑位是天貓超市。

　　把數(shù)據(jù)清洗之后做成銷量-價(jià)格區(qū)間屬性交叉表格后，可以清晰的看到每個(gè)價(jià)格段的銷量如何。

　　將這個(gè)表格和90天的支付金額價(jià)格區(qū)間數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)在65-105這個(gè)高客單價(jià)的價(jià)格區(qū)間里，存在著一批優(yōu)質(zhì)客戶，如果手中有這么一款寶貝正好定位在這個(gè)區(qū)間，可以分析這個(gè)區(qū)間的Top商家店鋪和寶貝提煉它們的產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)化和放大針對(duì)這批客戶群進(jìn)行銷售.

　　商品的賣點(diǎn)提煉途徑很多，其中之一也是最有效的途徑是來自廣大消費(fèi)者的商品評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)能夠最直接的反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)這款商品的需求或者關(guān)注點(diǎn)，甚至能知道消費(fèi)者的購(gòu)物行為。例如：買了作為禮品送人，或是為家人買的等等。下圖是通過獲取了大量商品的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)提取出來的高頻詞。

　　通過上圖可以看到出現(xiàn)了孩子、朋友等關(guān)鍵字，則可以聯(lián)想到一些消費(fèi)者是買來給自己孩子喝的，她們?cè)谶x擇寶貝的時(shí)候關(guān)注更多的賣點(diǎn)或許是偏向于這個(gè)商品的食品安全問題和是不是正品等等。

　　其次還可以通過每個(gè)寶貝的問大家版塊中提取一些消費(fèi)者的問題作為賣點(diǎn)或者商品的優(yōu)勢(shì)，具體的應(yīng)用還需要結(jié)合自己的寶貝實(shí)際情況來酌情選擇。

　　有了充分的準(zhǔn)備就可以開始分析自己店鋪的實(shí)際情況結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行定位了。寶貝的定價(jià)，銷量，作為參考，將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化，也就是通過關(guān)鍵詞和價(jià)位區(qū)間來尋找屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)候必須使用一款利器：零一工具箱（下載地址：https://pan.baidu.com/s/1c1HlyLi#list/path=%2F）。師父的微信公眾號(hào)（start_data）里：[好文]零一很久不寫文章了，這篇是干貨針對(duì)這個(gè)查環(huán)境數(shù)據(jù)做過詳細(xì)的說明：

　　數(shù)據(jù)來源：零一工具箱 （淘寶搜索數(shù)據(jù)、商品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)）

　　小結(jié)：分析數(shù)據(jù)的時(shí)候不能將某個(gè)數(shù)據(jù)作為單一的數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，必須要通過多個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，不同維度的數(shù)據(jù)還需要進(jìn)行增維、細(xì)分等分析，這樣獲取到的數(shù)據(jù)信息才具有更高的準(zhǔn)確性和參考價(jià)值。

　　4、報(bào)告總結(jié)

　　本次報(bào)告的生成，是以大數(shù)據(jù)爬蟲系統(tǒng)為技術(shù)基礎(chǔ)，抓取淘寶/天貓的數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)做清洗、指數(shù)化和分析。

　　通過多個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析確定自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后一定要先了解這個(gè)環(huán)境的流量構(gòu)成：是銷售排名占主導(dǎo)流量還是綜合排序占主導(dǎo)流量?？梢酝ㄟ^一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法來判斷，在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，如：“蜂蜜”。分別記錄綜合排序第一名寶貝以及銷售排名第一名寶貝。在生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版中“市場(chǎng)”->商品店鋪榜->找到這兩個(gè)寶貝，分別查看“蜂蜜”這個(gè)關(guān)鍵詞下的綜合排名寶貝和銷量排名寶貝分配到的流量是多少，兩個(gè)流量相加，分別算出它們的占比，就能知道流量的分配情況。如果銷量排名第一的寶貝拿到了較多的流量占比，那么只要分析對(duì)手的流量構(gòu)成，監(jiān)控對(duì)手一舉一動(dòng)做好銷售計(jì)劃，多渠道進(jìn)行引流在銷量上超越對(duì)手即可。兩個(gè)不同的排序類目有著本質(zhì)性的區(qū)別，例如在一個(gè)銷售排序占據(jù)絕大部分流量的類目，做一些小而美的店鋪，那是獲取不到流量的，因?yàn)榱髁慷急荒切╀N量好的店鋪占據(jù)了絕大部分；反之如果在一個(gè)綜合排序的類目拼命的賣貨沖銷量，但是寶貝的定價(jià)并不是淘寶喜歡的價(jià)格區(qū)間，也是獲取不到流量的。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)一步分析思路說明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇一定是要切合實(shí)際的，并不是說想做成行業(yè)的Top10，就把Top10作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而自己店鋪的層級(jí)還在第二層……

　　當(dāng)然這個(gè)成為Top10的想法并非不能實(shí)現(xiàn)，但它得需要一個(gè)過程，一個(gè)努力奮斗的過程。用師父的說法就是把大的困難拆分成一個(gè)個(gè)小困難，當(dāng)把這些小的困難都一一解決的時(shí)候，大的困難自然也就解決了。定制目標(biāo)的時(shí)候也是同理，當(dāng)您把一個(gè)個(gè)小目標(biāo)都逐步實(shí)現(xiàn)的時(shí)候就一定是向著您定制的目標(biāo)前進(jìn)的路上！

　　市場(chǎng)研究簡(jiǎn)報(bào)系列會(huì)持續(xù)更新，由零一擔(dān)任簡(jiǎn)報(bào)主編；如果需要更專業(yè)的分析報(bào)告可以在文章或者公眾號(hào)后臺(tái)留言。