程紹珊，著名營銷實戰(zhàn)專家，華夏基石集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁、高級合伙人

根據(jù)2017華夏基石新春家宴論壇程紹珊演講整理

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當(dāng)下無論是企業(yè)人力資源管理對崗位及員工的價值評價，還是企業(yè)文化的升級導(dǎo)向，還是組織變革的指向，都強調(diào)來自于市場認(rèn)可和客戶價值的創(chuàng)造。我今天要講的是市場競爭和客戶價值的變化，以及企業(yè)的營銷模式應(yīng)該如何隨之創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，使之能“多快好省”的為客戶價值？如果這個事情沒講清楚，那企業(yè)管理創(chuàng)新與變革都是失去了方向，其中的所謂理論創(chuàng)新和工具方法優(yōu)化就沒有什么實際意義。下午給我演講的時間短，所以直奔主題，直撈干貨，我就主要講三個問題：

第一個是近兩年（互聯(lián)網(wǎng)時代沒法預(yù)測太長時間，兩年已經(jīng)夠長了）來，過去兩年市場發(fā)生了什么變化及其對未來兩年的影響？第二個想講一講，市場變化引發(fā)的企業(yè)營銷理念及模式的創(chuàng)新方向在哪里？主要是講講我們來自于一線市場營銷管理的實踐思考。第三想講一講具體的營銷策略該怎么樣創(chuàng)新，如何在新形勢下能更加犀利！營銷咨詢服務(wù)跟別的管理咨詢不一樣，營銷策略的創(chuàng)新與調(diào)整，如果三個月在市場競爭中見不到效果，企業(yè)的收入上不去，掙得錢來不了，就算白干，所以我們必須刀刀得見血，我想從營銷理念到策略，從策略到動作講明白如何有效創(chuàng)新。

　　近兩年來的國內(nèi)市場主要變化

一、 現(xiàn)實中的企業(yè)營銷困境

1．同質(zhì)化超競爭+互聯(lián)網(wǎng)沖擊，原有營銷理念落后，模式失效

超競爭狀態(tài)是中國大部分企業(yè)在產(chǎn)能過剩中的生存環(huán)境，如在我們十多年一直咨詢服務(wù)的農(nóng)資行業(yè)（其行業(yè)龍頭金正大、新洋豐和史丹利等都是我們的咨詢服務(wù)的企業(yè)顧客），在化肥、農(nóng)藥等產(chǎn)量要求零增長，且各種產(chǎn)業(yè)傾斜政策幾乎全部退出的情況下，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)依賴于運營效能的提升和市場規(guī)模的擴(kuò)張而獲得競爭優(yōu)勢，這就導(dǎo)致大部分傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)是沒多少機(jī)會可以生存與發(fā)展了，除非這些行業(yè)巨無霸犯錯誤。但那誰愿意主動退出呢？在中國現(xiàn)在的政商體系和社會經(jīng)濟(jì)組織的規(guī)則中，退出的社會和經(jīng)濟(jì)成本是比較高的，于是乎就加劇了同質(zhì)化超競爭。

在傳統(tǒng)企業(yè)去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)還有多少眉目的時候，超級的一群狼上來了，誰??？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如各種平臺或垂直的電商、各種O2O和共享經(jīng)濟(jì)等模式的企業(yè)，盡管成少敗多，但是足夠攪局，這就是為什么宗慶后要去撕馬云的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)確是促進(jìn)社會進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是如果它發(fā)展過于野蠻，那就領(lǐng)先兩步于實體經(jīng)濟(jì)了，對現(xiàn)實社會就產(chǎn)生破壞，導(dǎo)致社會與經(jīng)濟(jì)變革成本提高。好比人走路先邁一條腿，另外一條腿跟上，連邁兩次同一條腿，就劈叉了。所以互聯(lián)網(wǎng)不能跑得太快，必須植根于實體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于現(xiàn)實市場。

在這樣冰與火的沖擊下，大部分傳統(tǒng)企業(yè)的營銷理念都過時了，依靠價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與拉關(guān)系的銷售模式失效了。

2．產(chǎn)品與服務(wù)難滿足消費升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下的客戶需求變化

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)沒有及時跟進(jìn)消費升級和產(chǎn)業(yè)升級而創(chuàng)新提升，比方說，在肥料行業(yè)中，傳統(tǒng)尿素、一銨、二銨等普通肥料過剩，過度施肥使得中國的耕地已經(jīng)受不了了，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國用全球7%左右的耕地面積養(yǎng)活了全球22%左右的人口，但我們卻用掉了全世界30-40%的農(nóng)藥和化肥，而農(nóng)作物的吸收不到35%，大量的化肥和農(nóng)藥到水、土中了，造成的污染大過看得見的霧霾，所以現(xiàn)在中央要求農(nóng)藥化肥不許增產(chǎn)，但是糧食要增產(chǎn)，于是要用新型肥料、土地修復(fù)型肥料和作物品質(zhì)改善型肥料?，F(xiàn)在農(nóng)民種香蕉，種蘋果，豐收了不一定會掙錢，而品種優(yōu)化、口感改善，品質(zhì)提升等，卻能大大提高農(nóng)民的收益。這就是產(chǎn)業(yè)升級和消費升級了，但大部分的企業(yè)的技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致無法迎接這樣的風(fēng)口。

3.面對新傳播和新消費行為，品牌加速老化或邊緣化

面對新傳播環(huán)境和新消費行為，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌加速老化，典型案例是娃哈哈，在其旗艦性產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”之后，就再也沒令人尖叫的大單品，于是迅速被市場淡化，甚至邊緣化，所以馬云反擊宗慶后也是有道理的，一是馬云跑得太快，二是宗慶后跑得太慢，于是兩個人直接開撕。從這個意義上來講，如何和新的消費者結(jié)盟，這是一個命題。就連以前在中國市場如日中天的品牌直銷企業(yè)，現(xiàn)在的主要顧客只能是三四線城市的廣場舞大媽了，而一二線城市里的90后小媳婦們、年輕的孩子他媽們都在互聯(lián)網(wǎng)上做直播、搞電商、玩微商了，很難再被傳統(tǒng)直銷吸引了，就連安利這樣的昔日直銷王者，也在被快速邊緣化。

4.營銷策略創(chuàng)新不足或過于冒進(jìn)，投入大、精度差、風(fēng)險高

現(xiàn)在企業(yè)營銷策略創(chuàng)新不夠，過度依賴高投入的廣告、促銷手段，要不就是沒有底線的價格戰(zhàn)，現(xiàn)在有的銷售人員給老板打電話就兩件事：一是賒賬降價、二是加大廣告促銷。很多營銷人員已經(jīng)不營銷市場了，都改營銷老板了。這種依賴高舉高打的典型案例就是，恒大冰泉，搞了3年半，賠了40多個億，啥叫土豪？錢多人傻呀！

5.新的專業(yè)職能與營銷隊伍發(fā)育滯后，往往有心無力

面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，面向消費者新的服務(wù)和互動需要，企業(yè)的相應(yīng)的營銷專業(yè)職能沒有發(fā)育出來，許多營銷人員的意識和技能難以滿足市場的要求，導(dǎo)致企業(yè)感覺到越來越大的競爭壓力，也有些變革的想法，卻有心無力。我們最近做的很多咨詢案子就是處于這種問題的企業(yè)，不是沒有看見，是看見了動作不了，能力跟不上。

二、新形勢對企業(yè)營銷環(huán)境的影響

我們要深刻地去理解新形勢對營銷環(huán)境的變化，首先是總體經(jīng)濟(jì)的形勢是在下滑的，結(jié)構(gòu)調(diào)整比我們想象的升級速度要快。大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“剩者為王”的時代，格局基本已定。在成熟的、熟悉的幾大消費領(lǐng)域，近5年來，就沒有出現(xiàn)過像老干媽、六個核桃、勁酒、紅牛這樣的大單品，成功的基本上都是小眾產(chǎn)品的爆款，而沒有一統(tǒng)江湖的大單品。而新興產(chǎn)業(yè)有市場機(jī)會，顛覆性產(chǎn)品和模式創(chuàng)新眼花繚亂，很多品牌實現(xiàn)了彎道超車的，如餐飲品牌海底撈、嬰童零售品牌孩子王等。所以整體營銷環(huán)境是機(jī)會大于挑戰(zhàn)，市場空間依然很大，新的市場機(jī)會主要還是新生代消費者帶來的。

三、如何解讀新生代的消費者

現(xiàn)在85后、90后成為消費主體，而能折騰的廣場舞大媽卻不是，現(xiàn)在消費在向精神層面升級，需求價值取向轉(zhuǎn)向了對品質(zhì)、健康、個性、娛樂和社交等方面了，這個方面的論述，上午孫波老師已經(jīng)有講過，我不多重復(fù)，就給出一個結(jié)論：在中國市場做消費品，要想黏住一個家庭，就得討好一個女主人；要想討好一個女主人，就得抓住她們家的孩子。現(xiàn)在誰在生孩子當(dāng)媽呀？顯然85后，90后是主力。大數(shù)據(jù)顯示，中國男人的70%錢基本上都被女人花掉了，現(xiàn)在可是個母系社會呀。怎么抓住女人？跟女人玩浪漫，最多3年時間她就厭倦你的品牌了，如果你能HOLD住她們孩子的需求，在孩子0-14歲——15年的時間就HOLD住了這個女人，這就是為什么一個家電零售的老板轉(zhuǎn)向做嬰童產(chǎn)品的原因。這個品牌叫孩子王，在全國開了近300家門店，開一家火一家。他的經(jīng)營思路是，我們能抓住多少年輕的媽媽我們就開多少門店，而不是有多少資本開多少店?？梢娝?，新興的消費者起來了，這是一個風(fēng)口。

這些新生代消費者的需求層次與關(guān)注點趨向情感和歸屬等精神需求?，F(xiàn)在中國就兩種人，一種能拼爹的，一種不能拼爹的。90后之前的爹，都是一種爹——窮爹。90后以后的不一樣哦，有官二代，富二代，拆二代，星二代等Ｎ多二代，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，結(jié)婚比較早，一般大學(xué)里就談戀愛，畢業(yè)就結(jié)婚，一結(jié)婚家里有房有車什么都有了，爺爺奶奶姥姥姥爺都很年輕，就等著抱孫子，未來生兩三個，還不提前動手？所以在整個中國嬰童產(chǎn)業(yè)里面，一年有將近2萬億的市場規(guī)模，平均一個年輕的媽媽一年養(yǎng)一個娃花2萬，而且在這個巨大市場上沒有巨無霸的壟斷企業(yè)，是一個典型的大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)，其中充滿了機(jī)會。

四、新生代消費者的購買行為

? 不愿被推銷，但消費欲望強

新型消費者他們的需求是什么，行為是什么。他們不愿意被傳統(tǒng)的高空廣告、人際直銷和門店促銷等方式的強制推銷，但卻有強烈的消費欲望——沒有人愿意被推銷，那會懷疑人生，更會懷疑智商。但是人都有強烈的消費欲望，愿意自主選擇與決定，那些剁手黨，哇，秒殺起來很瘋狂呀。有一次我在家休息，連續(xù)開門收快遞，收了15個，看來我家的領(lǐng)導(dǎo)也是資深剁手黨！

? 對產(chǎn)品本身價值要求高，如智能、健康、性能和品質(zhì)等

新生代消費者對產(chǎn)品本身的價值要求越來越高，智能化、健康、性能、品質(zhì)本身成為關(guān)鍵。為什么市場競爭會是產(chǎn)品為王？前段時間參加某品牌衛(wèi)浴企業(yè)的營銷年會及新產(chǎn)品發(fā)布會，體驗了一下用手機(jī)操控智能馬桶的感覺，以前上廁所都拿本書，現(xiàn)在上廁所是拿手機(jī)的，拿著手機(jī)進(jìn)去往上面一坐，背景音樂就起來了，各種按摩風(fēng)開始給你吹，一會兒你就通暢了，這就是智能化。

? 注重購買過程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗，偏好社交與娛樂性

新生代們注重購買過程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗性，偏好社交與娛樂性。以前是導(dǎo)購員說，消費者不參與，現(xiàn)在消費者都要參與了。最近某空調(diào)品牌有個咨詢需求，整體空調(diào)市場已經(jīng)不可能高速增長了，基本就是個位數(shù)增長，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要還想保持兩位數(shù)的增長，怎么辦？我們回答，那只有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級了，讓銷售主力由3000多元的空調(diào)升級到4000多元的空調(diào)，賣4000多元得是智能空調(diào)吧，健康空調(diào)吧，這樣一些新型功能的產(chǎn)品必須要有體驗。以前的銷售模式不是這樣，基本是企業(yè)巨額廣告一響，銷售價格政策一放，終端門店貨一鋪，空調(diào)就嘩嘩的賣，很多“街仔店”根本沒什么產(chǎn)品展示，更不要講什么顧客體驗了，就把產(chǎn)品賣出去了。但現(xiàn)在不是，你搞個嬰童空調(diào)、老人空調(diào)，加上智能化等功能，沒有消費者體驗怎么賣掉。所以現(xiàn)在賣中高端空調(diào)是要升級現(xiàn)場產(chǎn)品演示，導(dǎo)購及售后服務(wù)體驗、線上互動等營銷功能，就是要升級我們的營銷模式。

另外，現(xiàn)在的消費者需要不斷需要這樣的過程體驗，而且更偏向于購買中的社交和娛樂。從本質(zhì)上來講，人們買東西就三種需求：第一種是基本需求——交換，第二種需求是娛樂，購買東西一定是一種快樂的過程，第三種需求是社交。其實沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，沒有大賣場之前，我們的先人們買東西去哪？趕集。只要有趕集的地方，必須有個雜耍的，變臉的，唱戲的，這是娛樂功能。十里八村的，全聯(lián)系上了，在一起聊個天，喝個茶，吹個牛，社交了吧。然后才是把自己家里種的豆子換成兩瓶油回家，人們在回歸這種體驗，所有的購買行為都必須包含這三個需求：交易、娛樂和社交。

如果企業(yè)營銷模式不能滿足這三個基本需求的業(yè)態(tài)和銷售方式，都會失去營銷效率和顧客粘度，最后的結(jié)果一定是被邊緣化。

? 受意見領(lǐng)袖和圈子口碑影響大

新生代消費者受意見領(lǐng)袖的影響比較大，網(wǎng)紅直播很?！，F(xiàn)在有企業(yè)網(wǎng)紅，企業(yè)找個網(wǎng)紅在網(wǎng)上做直播，大V時代、明星時代可能已經(jīng)out了，現(xiàn)在是全民娛樂的網(wǎng)紅時代。這個圈子達(dá)人的影響力越來越大，以前的直銷企業(yè)還能把年輕人抓去開會，現(xiàn)在為什么開不了，因為年輕的媽媽們都被美容達(dá)人、吃貨、驢友這些網(wǎng)紅們吸引走了。所以你要知道，他們的社交圈子很大，而且購買無處不在。

? 購買隨意性大，且感性認(rèn)知+理性購買

現(xiàn)在的年輕人在等地鐵時買東西，睡覺前買東西，上廁所還買東西。每天打開時間最長的app，不是淘寶就是天貓，幾乎比微信和QQ的時間要長，無處不在地點擊買買買。他們的選擇與購買看來比較隨性，且是感性地認(rèn)知，但因為信息對稱，所以玩命地比較，比價格，比服務(wù)，比促銷，比品質(zhì)，比口味……所以真正買的時候是比較理性，這就是“感性認(rèn)知+理性購買”。

自從有了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，我在外面講課講案例，只講我本人親自操盤的案例，別人的案例不能再講了，為什么？我在上面講，你在下面搜，講錯一個字你都知道。這是一個透明的時代，別看我們穿著西服站在這里，其實你我都是透明的。我們穿了一件皇帝的新裝，感覺有衣服，其實沒衣服，這是個信息非常對稱的時代，所以必須重新回歸于產(chǎn)品服務(wù)本身了，說白了就是回歸消費者價值，任何概念的忽悠成分已經(jīng)不會存在了，為此，企業(yè)營銷模式必須發(fā)生一系列的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級。

五、零售業(yè)格局的深刻變化以及相應(yīng)的營銷渠道發(fā)展趨勢

新生代消費者的崛起，加之其需求導(dǎo)向與購買方式的不同，引起不同零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢：

1. 各類電商、微商等互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道迅猛發(fā)展，已成企業(yè)營銷手段的標(biāo)配，不管是新型企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)幾乎是沒有展開電商的，而且必須是線上線下的相互整合的。

2.各類社區(qū)門店、便利店業(yè)態(tài)不斷壯大，主要是滿足了新消費者的便利性購買，同時又能與目標(biāo)顧客保持高頻互動，所以最后一公里的社區(qū)門店在興起，便利店生意很好，越來越多的企業(yè)將營銷資源與費用，從核心商圈的ＫＡ賣場，轉(zhuǎn)向了社區(qū)，以實現(xiàn)與消費者的零距離互動。

3. “以服務(wù)取勝”的專賣店業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，為提高銷售中的產(chǎn)品性能體驗和全程服務(wù)體驗，很多性能差異和需要專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品廠家都紛紛在大力發(fā)展品牌專賣店，如廚房電器、建材櫥柜和生鮮農(nóng)副產(chǎn)品等，在北京、上海和深圳等一線城市中，社區(qū)附近的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場都給關(guān)了，出現(xiàn)的更多是某某品牌的有機(jī)食品專賣店、某某生鮮的連鎖店，當(dāng)然賣的不是普通菜，賣的是凈菜和有機(jī)菜，還有健康土雞和土豬，這個定位的產(chǎn)品是明顯奔著90后媽媽們?nèi)サ摹?/p>

4. 傳統(tǒng)百貨、大型商超等業(yè)態(tài)積極嘗試轉(zhuǎn)型為mall和綜合體，即集休閑、娛樂、社交和購物等一體的轉(zhuǎn)成城市綜合體。如武漢市有條由萬達(dá)建的運河，用于連接?xùn)|湖和沙湖，沿河建了一條街，取名叫漢街，具有民國范兒的那種街。一到周末，熙熙攘攘，倍兒多人。可隔了一條街，上個扶梯，上面就是萬達(dá)百貨，卻是另一番門可羅雀的景象。所以單純做買賣的萬達(dá)百貨為什么關(guān)了，可像這種聚休閑娛樂、購物和社交互動為一體的商業(yè)街為什么會起來，就是因為滿足了剛才說的新消費者需求的三個方面：交易、社交和娛樂，所以這種零售業(yè)態(tài)起來了。

5. 那么未來的營銷渠道會發(fā)生什么變化？

a) 國內(nèi)分銷渠道發(fā)展趨勢，除了大家可理解到的，會集中化、多元化和細(xì)分化的趨勢外，更多地是線上、線下渠道更深度聯(lián)動與整合的趨勢，目前簡單相互導(dǎo)流的“O2O”模式不行，而是要高度整合的“O+O”模式才會發(fā)展興起。因為本來就是一個渠道，不是搗糨糊搗來的關(guān)系，我就不看好某些外賣的商業(yè)模式，你到某外賣網(wǎng)站點個餐，看著照片感覺“干炒牛河”挺好看，其實一點擊，送餐的那個人是第三方，做菜的是另外一方，你看著是感覺是大酒店做的，實際上是廁所旁邊的廚房給你做的，你還吃得挺來勁，像這種簡單地把消費者當(dāng)豬仔一樣賣來賣去的所謂導(dǎo)流平臺不復(fù)存在，既沒有效率，也沒有什么新消費者價值，所以其成功是偶然和短暫的，失敗是必然的，你去看哪個O2O的平臺是做成功的？燒了多少PE、VC的錢啊。

b) 渠道功能會更多地轉(zhuǎn)向消費者服務(wù)與互動，已經(jīng)不是簡單的市場覆蓋與物流分銷。本質(zhì)上企業(yè)所有的營銷策略都是兩個方向：sale in 和sale out，sale in 就是企業(yè)將產(chǎn)品把東西賣給渠道經(jīng)銷商和零售門店，sale out就是零售終端做好服務(wù)，把產(chǎn)品賣給消費者。以前企業(yè)更多的營銷工作與投入忙“sale in”去了，向經(jīng)銷商壓貨、收錢，管理渠道不亂價竄貨，現(xiàn)在這活不是重點了，而是讓經(jīng)銷商自己干去，企業(yè)的營銷努力與資源都只管促進(jìn)“sale out”，幫助經(jīng)銷商如何做好顧客互動與服務(wù)。如現(xiàn)在勁酒公司已經(jīng)全面調(diào)整營銷導(dǎo)向，逐步減少經(jīng)銷商促銷與終端包裝的投入，而增加與經(jīng)銷商一起做消費者促銷與服務(wù)的工作。

c) 渠道管理信息化會加快，大力提升分銷效率，而且從消費端到供應(yīng)端的全鏈大數(shù)據(jù)化，以實現(xiàn)精準(zhǔn)的個性化營銷，這個趨勢不言而喻，我就不多解釋了。

d) 這種渠道變化，必然會加強廠商強強合作關(guān)系，使得廠商合作關(guān)系越來越緊密，可能順利地進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的整合、渠道功能的轉(zhuǎn)型、渠道管理的升級等變革，使得渠道的分銷效率更高與客戶服務(wù)價值更大。

六、市場營銷傳播手段的變化

營銷的第五個變化是什么呢？是傳播手段變了，傳統(tǒng)的電視、電臺和紙媒等媒體的廣告量都在下滑，與之相反微博、微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起迅速，我們開始告別了“大媒體為王”的標(biāo)王時代，而迎來了“內(nèi)容為王”傳播時代?，F(xiàn)在高效省錢的傳播策略是“創(chuàng)意內(nèi)容，全媒傳播”：就是現(xiàn)在沒有必要再燒錢千百萬去搞一個什么幾千人的大場面營銷公關(guān)活動，而是把錢省下來，找一兩百人來做一個有創(chuàng)意和話題的精致活動，然后在互聯(lián)網(wǎng)上的各種自媒體上廣泛點擊傳播，病毒式擴(kuò)散，現(xiàn)在叫“精內(nèi)容、廣傳播”的營銷傳播策略與媒體形式。像恒大冰泉這樣使勁砸中央臺廣告，幾十個億投向傳統(tǒng)媒體，到處燒錢當(dāng)標(biāo)王的土豪，可是找不到幾個這樣的金主了。

七、市場競爭規(guī)則變化

然后你會發(fā)現(xiàn)游戲規(guī)則變了，從以前的“小、散、雜”逐漸會轉(zhuǎn)向“大、精、?！?，未來的企業(yè)營銷成功的因素，品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣、資源和隊伍，一個都不能少！

未來的企業(yè)能市場營銷成功的，我總結(jié)了幾個必要條件：

第一，強勢產(chǎn)品，一定要有成功的大單品。今天早上，我不知道大家有沒有注意到彭老師講的OPPO案例（其實早在08年我們團(tuán)隊就為第一批OPPO手機(jī)設(shè)計營銷模式——深度營銷模式），OPPO 面對他的競爭對手用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，上N多個型號，而OPPO就那十幾個精品款式，卻成功實現(xiàn)了海量且高速的增長！這是市場競爭取勝的普遍性趨勢：從“多子多福”走向“優(yōu)生優(yōu)育”，做大單品而不是用廣泛的散而亂的產(chǎn)品組合去與競爭對手打群架，而是一定要致力于打造強勢產(chǎn)品，如六個核桃、勁酒、紅牛和華為手機(jī)mate7等。

第二，一定要建立一個利基市場，或一個區(qū)域，或一個渠道，或一個細(xì)分人群。沒有利基市場支撐的企業(yè)就像沒有根的浮萍，很難在市場起落變化中持續(xù)地生存下來。

第三，要有關(guān)鍵性資源+系統(tǒng)能力。OPPO沒有技術(shù)，當(dāng)時我們?nèi)プ鯫PPO的營銷顧問，那是OPPO的第一批手機(jī)，經(jīng)銷商拿著這樣的手機(jī)，在四川就招了800個員工，搞了2000個展柜，2000元一個，我說這個手機(jī)能賣嗎？經(jīng)銷商說：程老師你放心，阿段（段永平）從來沒讓我吃過虧，我跟步步高段永平做生意，從來沒有虧過錢的，阿段會有說法的，你放心吧，干吧。然后就開始研究零售終端的建設(shè)與運作的營銷動作，拆解每一個動作，每一個物料，形成一套簡單有效的“傻瓜版”操作套路，以便快速復(fù)制推廣，我們的團(tuán)隊都快被他們逼瘋了。現(xiàn)在OPPO在中國控制了近25萬個終端，擁有多達(dá)100萬個各類促銷導(dǎo)購人員，這是華為不能想象的。光在江蘇一個省，去年他們的省級經(jīng)銷商就有2萬名營銷人員，經(jīng)營利潤是4個億！這種強大的深度營銷的終端掌控能力，我覺得華為是學(xué)不來的。

在中國賣手機(jī)，為什么會形成寡頭壟斷？你要看明白營銷模式成功的內(nèi)在邏輯在哪，全中國只有兩種手機(jī)是消費者點單的，一個是蘋果，一個是華為，顧客都是指定購買，沒有就走人！當(dāng)然這是商務(wù)政務(wù)等精英分子和時尚年輕人構(gòu)成的。而大部分手機(jī)品牌是靠門店老板娘推廣銷售出去的，老板娘說了，不管什么品牌，到了我們店里，我這張嘴就是品牌！OPPO手機(jī)就是搞定了各類老板娘，給她們各種產(chǎn)品體驗的方式、各種賣點的說法，一會兒給你整一個套路，很快，現(xiàn)場改變主意的顧客就多達(dá)70%了。就是非指定OPPO手機(jī)的消費者被現(xiàn)場轉(zhuǎn)換了70%。終端運作有一整套的營銷方式——終端資源+系統(tǒng)能力，所以我認(rèn)為這幾種核心的手段會支持柜臺的營銷升級，這是競爭規(guī)則的變化。

　　企業(yè)營銷理念與模式創(chuàng)新方向

一、需要轉(zhuǎn)變的一些營銷思維

第一，要從決勝終端轉(zhuǎn)向黏住消費者。以前我們搞深度營銷，強調(diào)的就是決勝終端，讓企業(yè)聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商，一起強化終端覆蓋與爭奪，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，其實終端在消費者心里，消費者心智比終端門店更重要。以前我們沒有辦法高效低成本的接觸顧客，只有通過搞定終端而間接搞定消費者，而現(xiàn)在人人都有智能手機(jī)，大家都能高效低成本找到顧客了，于是顧客被過度營銷了，只有真正進(jìn)入消費者心智才能得到其認(rèn)同。

第二，從價格沖擊走向價值體驗。沒有體驗就沒有銷售，最近兩年我們團(tuán)隊的吳凱老師做了老板電器的營銷咨詢項目。老板電器有個一個大單品叫大吸力龍卷風(fēng)油煙機(jī)。我們怎么做的營銷推廣？首先抓住顧客痛點，你們家炒菜，最痛的點是油煙，現(xiàn)在吃辣椒的人越來越多，辣椒往油里扔的那一剎那，嘭，油煙起來，全家打噴嚏。痛點來了，當(dāng)辣椒接觸油的一剎那啟動龍卷風(fēng)模式。為了讓你體驗什么叫龍卷風(fēng)，馬上就展開試驗，一個透明的塑料桶，里面放黃、白2個乒乓球，龍卷風(fēng)模式一起來，呼呼呼，里面2個球在轉(zhuǎn)；為了讓你體驗下龍卷風(fēng)模式威力有多大，找一塊木板，1m長，30cm寬，1.5cm厚，龍卷風(fēng)模式一起來，嘭，直接吸上去，把消費者嚇一跳，哇，這么大吸力，有些顧客在體驗后問我們，那我家炒菜，魚和鍋會不會被吸上去。什么叫體驗？超越顧客預(yù)期叫體驗。再好的產(chǎn)品，如果不能體驗，是沒有用的。范冰冰漂亮吧？性感吧？我相信，再死宅的宅男也不會看見范冰冰的照片舔屏吧，什么時候你會尖叫？抱著范冰冰嘛，聆聽她的心跳，感受她的體溫，立刻尖叫吧。所以未來要搞差異化產(chǎn)品，你只能讓消費者親自去體驗，這叫價值體驗。

第三，要從品牌為王轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為王?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌作為識別的作用越來越差了，產(chǎn)品和服務(wù)本身越來越重要。在信息不對稱的情況下，品牌更多是用來識別的，后面變成了價值承載。LV是裝B神器，很牛，現(xiàn)在消費者越來越自我，不需要這些東西。同樣一個LV，認(rèn)同她的，那是英文LV，不認(rèn)同的，以為是漢語拼音lv“驢”，驢包有什么用，更重要的是消費者心中的互動。

第四，從廣而告之到貼近互動。三分天空，七分地面，月月有主題，周周有活動，“孩子王”一年近1000場消費者活動，組織孩子們學(xué)個鋼琴啊，跳個舞啊，搞個手工課啊，孩子一去活動，家長要跟去吧，甚至全家要出動。你在那待45分鐘，不買東西可能嗎？黏度很高哇。這是我們說的營銷思維的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)深度營銷，我們這個團(tuán)隊做了15年，打造了一批中國營銷的頂尖級案例。一個理論能否成功，就是一批案例要成功；一個將軍要想出名，就得有幾個重大的戰(zhàn)役；一個咨詢師要整牛逼，必須要有幾個經(jīng)典的案例。沒有華為的成功，有現(xiàn)在華夏基石這么牛逼嗎？肯定的，理論要實踐的，先立功后立言。所以，縱觀過去15年，成功的營銷案例，75%以上都是從深度營銷起家的。所以為什么我講深度營銷，我在那一杵，人家就說高手。不是我本身是高手，而是這套理論特別貼近中國的市場實際。但是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代變了，因為連接消費者的方式變了，以前是靠終端連接，現(xiàn)在是靠智能手機(jī)等各種互聯(lián)網(wǎng)手段連接，另外傳播方式變了，所以營銷理念要變。

面向未來，我大膽提出幾個新的營銷原則，大家可以驗證，當(dāng)然僅是個人觀點。（一個老師在臺上講課，主要是講三個東西：第一，常識，如太陽從東邊出，從西邊落；第二，是知識，有哪些成型的傳統(tǒng)理論，百度一下，都知道；第三，也是最重要的，是見識，個人對這個世界洞察與思考）。

二、確立新的營銷原則

第一，以大品提升優(yōu)勢。從“多生多育”走向“優(yōu)生優(yōu)育”，如果一個企業(yè)沒有一個大單品，你是很難有持續(xù)營銷優(yōu)勢的！什么是大單品？老干媽，六個核桃，勁酒，化肥行業(yè)的史丹利靠的就是三銨復(fù)合肥，金正大靠的就是控釋肥，在當(dāng)下成功的企業(yè)一定會有個大單品。

第二，以服務(wù)增加價值。整個服務(wù)體系要升級，最近格力空調(diào)準(zhǔn)備升級其全程服務(wù)體系，以前董明珠說，我的產(chǎn)品夠強，不用服務(wù)，現(xiàn)在賣智能空調(diào)，必須要有客戶體驗，售前售中售后，全程安裝服務(wù)要到位。

第三，以體驗擴(kuò)大差異。未來的終端，不在廣泛的覆蓋，而是要有很好的體驗。比如你要覆蓋1500個終端，就要拿出50—100個終端做成體驗店，從體驗感增加客戶價值。

第四，以互動深化關(guān)系，從廣而告之逐漸轉(zhuǎn)向和消費者深度互動，跟消費者“月月有主題，周周有互動”的推廣溝通，把消費者當(dāng)朋友、當(dāng)閨蜜，朋友才會經(jīng)常來往，沒有情感連接，沒有社交連接，沒有娛樂性連接，你跟消費者黏度是很差的。尚品宅配，上個月上市一個公司，我在人民大學(xué)講課，見他們營銷老總，他說有680多萬個有效粉絲。尚品宅配是賣家裝的，一輩子裝幾次房子嘛，本來是沒有重復(fù)購買率的，沒有消費黏度的，為什么能黏住680多萬個粉絲？就是不斷的與粉絲各種聊天互動呀，什么明星八卦、美食電影、運動健康等，還有很多區(qū)域性的“小而美”活動，靠這個進(jìn)行情感連接和互動。

第五，以系統(tǒng)保證持續(xù)。像安利這樣，要把幾十萬個直銷員變成網(wǎng)紅達(dá)人，必須有個平臺來支撐。各種產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容制作、各種顧客問題的回答。各種互動活動的道具物料等等，需要專業(yè)營銷職能平臺來完成，才能支持前方直銷人員去納新展業(yè)呀！

三、企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的方向

1.全方位的體驗營銷

體驗營銷不光是體驗產(chǎn)品與服務(wù)，還包括感官、情感、精神、行為和文化這5個方面的體驗，是綜合性的體驗。體驗營銷在中國做得最好的是海底撈。吃過海底撈的人的印象就是服務(wù)好。你看海底撈，既沒有美女，也沒有帥哥，很多服務(wù)員來海底撈打工之前，有的甚至連高鐵都沒有見過。在海底撈大學(xué)培訓(xùn)了3-5個月，出來一端盤子一亮相，哇，那種微笑讓你難以拒絕，親切熱情，讓你像在家里吃飯一樣。

同樣是服務(wù)業(yè)，大家坐過飛機(jī)吧。飛機(jī)上都是帥哥美女，一登機(jī)的時候，空姐是不是會說：“先生，歡迎登機(jī)！”我觀察了一下，當(dāng)空姐跟你打招呼的時候，沒幾個男士會回禮，我觀察不到三分之一。以前我會回禮，現(xiàn)在我也不怎么回禮，為什么呢？按照客艙服務(wù)規(guī)定：顧客登機(jī)，目光注視，15°鞠躬，微笑（8顆牙齒）。我相信每一個空姐這樣跟你打招呼的話，男士都會回禮：“小姑娘，你好！”但是，現(xiàn)在當(dāng)我回了禮一抬頭，尷尬了，剛才她是在跟我打招呼嗎，眼睛看到別的地方去了。我們的微笑是突然來慢慢地收回去，她們的微笑來得快去得更快。每一次我都很尷尬——知道的是我給小姑娘回禮，不知道的還以為我要撩妹。為了避免這種尷尬，現(xiàn)在我看情況，對認(rèn)真的打個招呼，敷衍的，我也不打招呼了。消費者要求更多的是服務(wù)的態(tài)度，體驗的是情感與文化。

根據(jù)統(tǒng)計，80%的顧客投訴，投訴的不是事情，投訴的是態(tài)度。比如，在飯店點碗面條，要個醋，結(jié)果5分鐘醋沒拿來，第6分鐘，來個一個美女服務(wù)員，一邊刷手機(jī)一邊拿個醋，你一看就急了。而到日本旅游，也在面館點一碗面條要個醋，等了十分鐘，第11分鐘，一個老太太服務(wù)員，拿著醋跑過來，你很感動——跑過來給你送醋。其實老太太能跑多快嘛。老太太跑的不是速度，而是態(tài)度。這叫情感體驗，感覺有尊嚴(yán)感。未來，這種體驗式的營銷會越來越重要。

2.新型關(guān)系營銷

把消費者當(dāng)朋友當(dāng)閨蜜，典型案例是“孩子王”。孩子王96%的門店生意來自于會員，會員怎么刷來的？女人一懷孕，有一個地方一定要去的，月月做產(chǎn)檢。每見100個媽媽，可以轉(zhuǎn)化76個會員，只花18元錢?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)平均轉(zhuǎn)化率只有5%，平均一個會員要花100多元，還沒什么用。

剛開始，問奶粉怎么泡呀，紙尿褲怎么換呀，奶瓶怎么洗。問著問著，信任了，就開始問情感問題：我跟婆婆吵架了怎么辦？于是你們就成了閨蜜，無話不說（很多私房話都交流了），就有黏度，只要一個媽媽去，一群媽媽會跟著去。我們的店員，白天是店員賣貨，晚上是電商“店小二”，晚上12點還有顧客下單。既是電商又是實體門店，O+O，無縫連接。

3.精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)高效快捷連接消費者?！昂⒆油酢钡囊粋€顧客信息，可以通過160個維度可以搜索到，如血型，吃幾號奶粉，穿幾號紙尿褲等，最近還來了個刷臉技術(shù)。一進(jìn)門一刷臉馬上就知道你是誰，服務(wù)員拿個ipad，馬上就知道消費者信息。這種消費者行為的精準(zhǔn)分析和需求啟發(fā)，包括產(chǎn)品交易、服務(wù)和互動等，實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。

4.跨界整合營銷

跨界聯(lián)合，基于定位一致的共同目標(biāo)消費者而進(jìn)行協(xié)同整合的營銷策略組合與資源共享。最早的雛形就是異業(yè)聯(lián)盟砍價會，如建材行業(yè)，有的賣瓷磚，有賣燈的，有賣門窗的等，一般集攏10多個品牌企業(yè)，每個品牌出錢20000塊，請50個消費者，由第三方組織者再電邀幾百個潛在顧客，并負(fù)責(zé)具體執(zhí)行與操辦，結(jié)果來了1200人，轉(zhuǎn)化率20%，每個品牌都能小投入，多成交。這是跨界整合營銷的效率與價值提升。

以上這四種營銷模式，我認(rèn)為未來會有更多企業(yè)采用，并不斷創(chuàng)新，成為主流。

　　企業(yè)營銷策略組合的創(chuàng)新

具體怎么做，就是具體的營銷策略層面怎么做？因為時間不夠了，以后找個從容的時間再講，現(xiàn)場我只能簡單串一下，其實這部分才是營銷咨詢的精華和硬功夫。營銷理念知道，但知易行難。前面講的內(nèi)容是一半是知識，一半是見識，而這一部分內(nèi)容含金量最大，都是多年的成功與失敗留下的干貨，就要知道怎么去干。接下來，就按照以下這個框架給大家簡要講一講吧。

圖1：企業(yè)營銷策略組合的創(chuàng)新模型

一、 強化產(chǎn)品創(chuàng)新力度

首先產(chǎn)品策略，如何去打造尖叫性的大單品。大單品的產(chǎn)生對整個企業(yè)的競爭優(yōu)勢的穩(wěn)固，對消費者粘度，對整個供應(yīng)鏈的管控，都會強化。大單品一定滿足三個要求，第一是更專業(yè)，更生動的特色性的產(chǎn)品，絕對不是萬金油式的產(chǎn)品。第二是能體驗的，即便美麗如范冰冰，不體驗也沒用。第三，一定是超越消費者價格預(yù)期的定價，才會尖叫。

未來你去投資一個企業(yè)，要看他有沒有做大單品的潛質(zhì)？或者是全國市場，或者是在某一細(xì)分市場上，這種企業(yè)就值得投入。沒有大單品的企業(yè)，其實未來在快消品領(lǐng)域里是沒有太大價值的。

其次，多品組合，大單品一出來，撕開市場，然后，產(chǎn)品組合要進(jìn)去，有掙錢的，有跑量的，有打擊對手的，有樹立標(biāo)桿的，有消費者價值提升的，這是第二個階段。

第三階段做細(xì)分覆蓋，在每一個細(xì)分領(lǐng)域里面有一個針對性的專業(yè)產(chǎn)品組合，形成專業(yè)化產(chǎn)品優(yōu)勢。其實OPPO 和vivo值得去分析，為什么它沒有華為的技術(shù)底蘊和原創(chuàng)能力，還能在中國賣得如此尖叫？總結(jié)一點，就是產(chǎn)品的針對性做得好。

我講個身邊的例子。我在清華大學(xué)講課，我說OPPO是我做的，怎么怎么回事，但我并不看好未來的OPPO，vivo也不看好，為什么？產(chǎn)品力不行，都是小白消費者和三四線城市的少婦買你們的手機(jī)。這話一說出口，得罪了一人，就是vivo的產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，下課就跟我投訴，說：“程老師你這個說法很偏頗，我們也有很多技術(shù)——充5分鐘打2小時，我們還有語音技術(shù)?！闭f了一大通。最后他決定送我一部手機(jī)，頂級版，讓我體驗一下。我把這個手機(jī)給我女兒用。我女兒19歲，我跟她說，這手機(jī)不是白送，你要寫一個產(chǎn)品測試，三個優(yōu)點，三個缺點，給我了，這個手機(jī)就歸你。

我把總結(jié)轉(zhuǎn)給了產(chǎn)品總監(jiān)。我女兒總結(jié)什么呢？缺點是多應(yīng)用不行，打開幾個應(yīng)用后切換很慢，智能化不夠。優(yōu)點也很明顯，聽音樂很保真，屏幕很亮，最大的優(yōu)點是什么？拍照的時候很牛。別人拍照美化是用軟件美化，vivo是拿芯片美化，豬八戒能拍出西施的感覺?，F(xiàn)在我女兒成了她們班的御用攝影師，全班合影的時候能把所有人都拍得很好。

小白消費者就只這些需要，聽聽音樂，拍拍照，vivo把大部分的成本都放到這上面去了，在這兩個功能上做到了尖叫，這也叫大單品。為什么要充5分鐘打2小時，因為在三四級市場，信號不好，電量消耗大，不像北京信號這么好，充1天打2天，還需要充5分鐘打2小時嗎？他所有的賣點，都是針對消費者的痛點和爽點來搞的。所以大單品的出現(xiàn)，不一定是原創(chuàng)技術(shù)的支持，針對消費者的爽點，也能打造亮點，所以這個要去思考產(chǎn)品的組合問題。

同時，還要增加產(chǎn)品的魅力化。如何增加魅力化？得有故事。你到西湖，往一塊石頭上一坐，導(dǎo)游就說，這個是許仙和白娘子談戀愛坐過的石頭，你掏出手機(jī)自拍好幾張。而你到了武漢的東湖，在石頭上面一坐，問導(dǎo)游這塊石頭有什么傳說，說沒有傳說，前年有個王八漲水的時候爬過一回。你有什么感覺？所以還得有故事，要魅力化，精神內(nèi)涵魅力化；功能魅力化；外延得很豐富，外觀設(shè)計和產(chǎn)品形式也要魅力化，還要過程體驗的魅力化，讓人尖叫；加上消費群體魅力化，就是使用產(chǎn)品的這一群體很有范兒，這些粉絲全是意見領(lǐng)袖，典型案例是哈雷戴維森。騎哈雷摩托車的是什么人？倍兒爺們，倍兒有范兒，熱愛生活，倍兒有情懷和遠(yuǎn)方，你也夢想這樣的生活，你也去弄輛開開，我總結(jié)一下產(chǎn)品魅力化的五個要素和方向：精神內(nèi)涵魅力化、性能品質(zhì)魅力化、過程體驗魅力化、外觀形式魅力化和消費群體魅力化。

二、靈活的價格策略與管理

價格如何確定？如何把價格戰(zhàn)打成閃電戰(zhàn)？如何錨定消費者心智，提高顧客價值認(rèn)知，打贏價值戰(zhàn)？

為什么老板電器有一個廚房產(chǎn)品套裝能賣到98000元，叫至尊九五系列。最貴的油煙機(jī)，不是老外做的，是中國人做的?；?8000元買一套抽油煙設(shè)備是什么概念？相當(dāng)于在你們家停一輛車在抽油煙，也能賣啊。這是符合消費者心智的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上這叫錨定效應(yīng)。所有精神類產(chǎn)品，都要通過錨定效益來定價。比如LV，怎么玩的？全球限量50個，一個送給英國女王伊麗莎白，一個送給妮可·基德曼，剩下的48個進(jìn)行拍賣。拍賣價5萬歐元，櫥窗上一擺，小姑娘一看，這哪是產(chǎn)品，這是藝術(shù)品，怦然心動。5萬歐元買不起，旁邊有一款，80%相似，價格5千歐元，占了便宜吧？一沖動，逼著老公或男朋友買了一個，其實那個包包，只有1千元成本，為什么要花5千歐元買？沒有邊上的5萬歐元，會買嗎？

所有的精神類產(chǎn)品都是這種玩法。這就理解了什么叫文物拍賣，所有的文物拍賣都是給黑市文物買賣定價用的。這種效應(yīng)就叫錨定法。

通過錨定法提升消費者的產(chǎn)品價值感知，打好價值戰(zhàn)，通過打閃電戰(zhàn)，用價格戰(zhàn)阻擊對手，其實中國最會打價格戰(zhàn)的不是格蘭仕而是美的電器，如何通過這個價格策略組合撕開市場，有很多細(xì)節(jié)就沒時間多說了。

三、渠道模式與運作策略創(chuàng)新

未來“渠道為王、決勝終端”的深度營銷模式還要不要做？還要做，這是市場精耕的前提。但是，如何借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等手段方法與直接消費者的互動，這兩者結(jié)合起來是關(guān)鍵。前面已講過全渠道模式是從O2O轉(zhuǎn)向O+O。如何全渠道連接，如何從各渠道成員的信息孤島轉(zhuǎn)向一體化的信息平臺，如何從廠商零和博弈轉(zhuǎn)向一體化的共贏，如何在渠道的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的物流、服務(wù)和信息的整合，這個在功能性食品行業(yè)已經(jīng)做了很有益的嘗試，你們可以去搜一下洋河一號，賣海之藍(lán)、天之藍(lán)的，他們做了O+O消費者全界面的線上線下的聯(lián)動，這個案例就不花時間解釋了。

還有就是全渠道模式的興起與應(yīng)用，我正在準(zhǔn)備寫一本專業(yè)的書來闡述，這里就簡要舉例講一下，各直銷公司探索轉(zhuǎn)型為全渠道支持平臺，轉(zhuǎn)型為全渠道公司。最近接了一個搞直銷的公司，他們講：以前抓的顧客都是小媳婦們，現(xiàn)在只能找廣場舞大媽了；以前開一個會進(jìn)行會銷，來一幫人，現(xiàn)在呢，沒人來，怎么辦？我說要營銷模式轉(zhuǎn)型，要把每一個直銷員變成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，要么就美食達(dá)人，要么就美容達(dá)人，要么就育兒達(dá)人，要么就娛樂達(dá)人，要么就減肥達(dá)人……你賣什么產(chǎn)品變什么達(dá)人，要不斷跟你的粉絲進(jìn)行互動，微商連接，移動平臺支持運營。要讓每一個直銷員成為這種達(dá)人這種網(wǎng)紅。當(dāng)然，不可能每個人都這么厲害，怎么辦？有個平臺來支持他，有個內(nèi)容產(chǎn)生中心，那些人只是轉(zhuǎn)發(fā)而已；有個客戶關(guān)系管理中心；有數(shù)據(jù)營銷的精準(zhǔn)導(dǎo)入，這樣就行了。所以安利現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)成基于客戶資源的平臺型的銷售全渠道。安利已經(jīng)不叫直銷公司了，也有電商，也有社區(qū)體驗店，也有柜臺直銷，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也有，它是個全渠道覆蓋的公司了。連安利這樣的公司都碰到危機(jī)，正在積極轉(zhuǎn)型，把全國幾十萬的直銷員變成微商，同時，要在中國開1萬個社區(qū)體驗店。

有店鋪營銷，有體驗，賣個鍋，怎么賣？有一個網(wǎng)紅，做菜很好，邀20個媽媽來，搞一個party，飯一做，好吃吧。為什么你們一煎魚全爛了，而我做的魚還好好的，因為鍋不一樣。叫來20個媽媽轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10個，50%的轉(zhuǎn)化率，賣10個鍋。以前直銷模式的很難搞，現(xiàn)在一場活動一個party就賣10個鍋。以這種方式來做的， “月月有主題，周周有活動”的小而美互動。社區(qū)店搞成一個活動平臺，滿足交易、社交、娛樂三大需求，構(gòu)建體驗中心，所以你發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)的變化也導(dǎo)致營銷的思考發(fā)生了根本性的調(diào)整。

傳統(tǒng)企業(yè)也可以進(jìn)行線上線下渠道深度整合，轉(zhuǎn)向“O+O”，線上渠道做什么？主要是支付、大數(shù)據(jù)管理、推廣和信息服務(wù)；線下實體渠道做什么？主要是實景體驗、專業(yè)服務(wù)、情感互動加即時交付，這樣兩者連接起來，才是能整合成O+O的要點。在國內(nèi)O+O做得比較成功的，北京有個企業(yè)叫曲美家具。

四、營銷推廣與促銷策略創(chuàng)新

前面演講的內(nèi)容有所涉及，因為時間關(guān)系，現(xiàn)在沒辦法展開講了，一句話，就是要三分高空，七分地面，多與目標(biāo)顧客貼近互動！

五、顧客服務(wù)與關(guān)系管理創(chuàng)新

最后，是消費者互動與關(guān)系深化方面，也沒有時間講了，好在前面“孩子王”的案例有所闡述。

圖2：孩子王門店現(xiàn)場活動

圖2是現(xiàn)場的活動照片，確實比較受啟發(fā)。

時間關(guān)系，總結(jié)一下?？偣布悠饋恚医o大家講了三個方面的內(nèi)容：首先講了新形勢下，這兩年國內(nèi)的營銷市場發(fā)生了什么變化，我講了幾個核心的變化，主要是消費者的變化引起了渠道、傳播和競爭關(guān)系的變化；第二，講了新的營銷思維和營銷理念，重點突出了需要轉(zhuǎn)變的4個營銷思維，5個營銷模式和6個策略轉(zhuǎn)型。最后，講了講具體的營銷策略，詳見圖1，時間關(guān)系沒有完全展開。

今天我的演講就到這里，謝謝大家的時間。

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　　代表中國管理高水平的管理杰作！《黑天鵝在咖啡杯中飛起——2016影響中國管理的54篇杰作（2016“華夏基石e洞察”管理大師文選）》（彭劍鋒、陳春花、周其仁、吳曉求、黃衛(wèi)偉、吳春波、楊杜、施煒、田濤、孫健敏等著；大32K異型開本精裝，44.6萬字，定價99元），自去年11月份售罄以來每天都會接到華夏基石e洞察粉絲讀者電話問詢求購，在粉絲們的強烈要求下，我們反復(fù)商議后擬再加印一千冊以滿足大家的愿望（前提是預(yù)約數(shù)量能達(dá)到一千冊，滿足印刷廠最低印數(shù)和成本持平），有需要者請點文末“閱讀原文”了解詳情！如預(yù)約冊數(shù)達(dá)到1000冊即安排印制，2017年2月15日前付梓發(fā)書；如未能達(dá)到此印數(shù)則取消此次加印，只能報以遺憾）。微信咨詢：szy20121014；yuwei654321 預(yù)約截止時間：2017年2月10日